In jedem Supermarkt sind unzählige Beispiele für praktische Verkaufsförderungsinstrumente sichtbar. Sie dienen im Gesamtkonzept dazu, zusätzliche Anreize zur Erhöhung des Absatzes zu schaffen und können von Unternehmen in vielen verschiedenen Formen eingesetzt werden. Die Verkaufsförderung ist ein situationsbedingtes Element des Produktmanagements und unterstützt die Vermarktung. Daher ist es ein relevantes Thema für jedes Unternehmen. Was verbirgt sich hinter dem Begriff Verkaufsförderung und wie kann sie effizient und zielgerichtet angewendet werden?
Definition: Was ist eigentlich Verkaufsförderung?
Die Verkaufsförderung kann als Instrument der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix eingeordnet werden und dient dazu, mit zeitlich begrenzten und taktischen Maßnahmen spezifische Ziele zu erreichen. Dennoch werden auch Aspekte der anderen Bereiche des Marketing-Mixes aufgegriffen. Der Unterschied zu Public Relations (PR) ist die Dauer des Prozesses. PR zielt auf eine langfristige Imagebildung ab. Oftmals auch unter Sales Promotion bekannt, was jedoch zudem die Koordination zwischen Werbung und Verkauf beinhaltet, zielt Verkaufsförderung auf nachgelagerte Vertriebsstufen oder Endkunden eines Produkts. Mit Hilfe von Instrumenten der Verkaufsförderung sollen Kunden dazu angeregt werden, die Produkte zu kaufen und so den Absatz zu steigern. Die Aktionen sind dabei stets von kurzer zeitlicher Dauer. Das bedeutet aber nicht, dass es sich um ungeplante Ad-hoc-Maßnahmen handelt. Die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle in der Verkaufsförderung spielen eine tragende Rolle. Wie die Maßnahmen von den Unternehmen umgesetzt werden hängt, stark vom Markt und der Zielgruppe ab.
Eine verkaufsfördernde Maßnahme könnte zum Beispiel eine Kostprobe am Point of Sale (POS) sein. Die effiziente und beschleunigte Abwicklung des Verkaufsprozesses steht im Mittelpunkt. Bedeutende Ziele der Verkaufsförderung sind der Anreiz zum Kauf beim Kunden, aber auch den Vertriebspartner bzw. Handel zu motivieren und unterstützen. Gerade Unternehmen, die auf unerwartete Absatzschwankungen treffen, setzen verkaufsfördernde Maßnahmen ein. Hauptelemente sind die zeitliche Verknappung der Aktion sowie die kurzzeitige Förderung der Absatzsteigerung des Produktes.
Die Verkaufsförderung im Marketing
Die Vermarktung des Produkts ist zentraler Bestandteil der Verkaufsförderung. Tools der Kommunikationspolitik sowie Instrumente der Kommunikation bilden den Mittelpunkt im Gesamtkonzept. Grundsätzlich gesehen handelt es sich jedoch nicht um eine Maßnahme der Kommunikationspolitik, sondern um ein Werkzeug des Vertriebs, weshalb sich häufig Sales Manager mit der Verkaufsförderung auseinandersetzen. Eine andere und weitaus modernere Bezeichnung ist Trademarketing, welches in vielen Unternehmen den Platz der Verkaufsförderung eingenommen hat.
Ein genauerer Blick verrät jedoch, dass Trademarketing zwar die Verkaufsförderung einschließt, allerdings noch deutlich umfangreicher ist. Deshalb gilt die Verkaufsförderung nur als ein Teilbereich des Trademarketings. Ob die Verkaufsförderung zur Werbung gehört, wird immer noch diskutiert. Eine klare Abgrenzung zwischen den beiden Begriffen gibt es nicht. Die Differenzierung zwischen Verkaufsförderung und Werbung liegt in der Setzung des Zielgruppenschwerpunkts, der Form der Ansprache, der Botschaft der Kommunikation, der Zeit bis zur Wirksamkeit, sowie dem Ort und der Zeit der Maßnahmen.
Der Stellenwert der Verkaufsförderung
Verkaufsfördernde Maßnahmen und Instrumente haben sich im Verlauf der letzten Jahre stetig ausgebreitet. Das ist dem Wandel des Marktes zu verschulden. Das Verhalten der Konsumenten, veränderte Medien, neue potenzielle Märkte und kürzere Produktlebenszyklen beeinflussen die Auswirkungen der Verkaufsförderung. Viele Kunden entscheiden beim Kauf spontan und so fällt mehr als die Hälfte aller Verkäufe am Point of Sale. Zudem sind die Kunden am POS aktiver, als beispielsweise bei einem TV-Spot. Im Gegensatz zur klassischer Werbung kann mit Verkaufsförderung ein individueller und direkter Dialog werden, wodurch gezielter auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden eingegangen werden kann. Außerdem gewinnt der Handel im Gegensatz zum Hersteller immer mehr an Macht und übernimmt die tragende Rolle für die Verkaufsförderung. Viele Unternehmen haben keine langfristige Strategie entwickelt, weshalb dieses kurzfristig wirkende Instrument von vielen genutzt wird. Auch ist nur ein relativ niedriges Budget notwendig, um einzelne Maßnahmen umzusetzen.
Kategorisierung der Verkaufsförderung
Die Maßnahmen der Verkaufsförderung lassen sich in verschiedene Bereiche einordnen. Dabei wird unterschieden zwischen personenbezogenen Verkaufsförderungen, z.B. durch Hostessen oder Propagandisten, und sachbezogenen Verkaufsförderungen, z.B. durch Kostproben oder Präsentationen. Des Weiteren lassen sich die Maßnahmen in drei Aspekte unterteilen:
- Außendienstorientierte Promotion: Die Adressanten der Verkaufsförderungen sind die eigenen Vertriebsmitarbeiter. Sie sollen den Service optimieren und den Absatz steigern. Die Maßnahmen hierfür umfassen Schulungen, Unterstützung im Verkauf und Steigerung der Motivation. Beispiele sind Verkaufstrainings, Aktivitäten zur Erhöhung der Motivation (wie Wettbewerbe oder Prämien) und Außendiensttage. Vor allem Führungsstile des Managements beeinflussen die Motivation des Vertriebs. Unterstützt werden Außendienstmitarbeiter zudem mit Verkaufshandbüchern und Materialien.
- Händlerorientierte Promotion: Die Maßnahmen sollen den Groß- und Einzelhandel erreichen. Dazu gehören verschiedene Rabattsysteme, Wettbewerbe beim Händler, Werbegeschenke und Maßnahmen zur Unterstützung des Verkaufs, wie Terminals oder Schaufensterdekorationen. Die Vorgehensweisen in dieser Kategorie lassen sich als Push-Strategie bezeichnen. Die Unternehmen versuchen ihr Produkt in den Absatzkanal zu drücken und den Absatz zu steigern. Der Außendienst und der Handel sind dadurch veranlasst, das Produkt verkaufen zu müssen, was auch als Push-Effekt bekannt ist. Es kann auch kooperativ mit dem Händler gearbeitet werden, zum Beispiel in Form von gemeinsamer Werbung bzw. Werbekostenzuschüssen.
- Konsumentenorientierte Promotion: Die Zielgruppe umfasst den Endkunden und den Käufer. Verkaufsförderungen in diesem Segment orientieren sich an den Konsumenten und sollen sie auf Produkte aufmerksam machen. Ebenso soll eine Verbindung zwischen dem Verbraucher und der Leistung hergestellt werden, wodurch sich der Kunde mehr mit der Leistung befasst. Diese Kategorie lässt sich in zwei grundlegende Maßnahmen einteilen: Preisorientierung und Nicht-Preisorietierung. Preisorientierte Maßnahmen beinhalten direkte Preisreduzierungen in Form von Sonderangeboten. Bei indirekten Preisreduzierungen handelt es sich um Coupons, Bonusaktionen oder Sonderverpackungen. Hier gibt es viele Möglichkeiten für Unternehmen, wie Flyer, Inserate, Zugaben oder Durchsagen am Point of Sale.
Verkaufsfördernde Maßnahmen haben zwei unterschiedliche Wirkungen, den Pull- und den Push-Effekt. Sofern die Instrumente direkt beim Endkunden eingesetzt werden und den Händler oder Vertriebsmitarbeiter überspringen, wird von einer Pull-Strategie der Unternehmen gesprochen. Damit möchte der Hersteller bezwecken, dass die Nachfrage der Kunden nach dem Produkt gesteigert und der Händler unter Druck gesetzt wird, mehr Ware zu bestellen, um die Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen und sie nicht zu verärgern. Die Kombination von Pull- und Push-Effekt kann die Wirkungen der Verkaufsförderung verstärken, erfordert jedoch Kooperation in den verkaufsfördernden Maßnahmen des Außendienstes und des Handels. Diese Methode wird als Kooperativ-Promotion bezeichnet. Daneben gibt es noch die Verbund-Promotion, bei der Hersteller miteinander auf der gleichen Distributionsstufe kooperieren.
Wirksamkeit der Verkaufsförderung
Verkaufsförderungen verursachen verschiedene Auswirkungen auf allen Ebenen. Die Funktionen umfassen die Information, Motivation, Schulung und den Verkauf. Um sich davon ein genaues Bild machen zu können, folgen Beispiele für die Funktionen der Verkaufsförderungen:
Mit Hilfe der Informationsfunktion soll Aufmerksamkeit in der Zielgruppe generiert werden. Verkaufsfördernde Maßnahmen dieser Kategorie sind besonders am Point of Sale effizient. Als Beispiel können digitale Bildschirme genutzt werden, um Inhalte zu kommunizieren. Die Endabnehmer werden über verschiedene Sonderangebote oder Produktneuheiten informiert.
Die Motivationsfunktion zielt auf die Steigerung der Motivation zum Kauf hin. Die Maßnahmen sollen den Kunden beeinflussen und ihm einen Mehrwert bieten. Bekannte Instrumente sind Sonderaktionen am Point of Sale oder Gewinnspiele. Prämiensysteme sollen zudem auch die Motivation steigern, den Kauf zu tätigen. Die Anreize können auch durch weitere Methoden erzielt werden, beispielsweise wenn sich am Point of Sale ein 3D-Drucker befindet, der viel Aufmerksamkeit bekommt.
Die Schulungsfunktion umfasst Maßnahmen, die den Handel und den Vertrieb schulen und sich an die Serviceorientierung richten. Zum Beispiel werden Verkaufsgespräche oder Präsentierungen am Point of Sale trainiert und gefördert. Anhand von Filmen oder Videos können die zuständigen Personen darüber informiert werden, wie die Prozesse bei der entsprechenden Zielgruppe ablaufen sollen, um deren Fähigkeiten im Verkauf zu verbessern.
Maßnahmen, die den direkten Verkauf unterstützen, werden der Verkaufsfunktion zugeordnet. Ein Beispiel ist ein Verkäufer, der mit einem Tablet das Verkaufsgespräch mit dem Kunden führt und auf das Kundenprofil zugreifen kann. Dadurch kann der Verkäufer den Kunden optimaler beraten und das passende Produkt anbieten.
Kritische Auseinandersetzung mit der Verkaufsförderung
Verkaufsförderungen sind für Unternehmen geeignet, die kurzzeitig ihren Absatz erhöhen wollen. Die Maßnahmen haben dabei nur geringfügig eine langfristige Wirkung auf dem Markt. Nichtsdestotrotz kann die Kaufabsicht mit Verkaufsförderung positiv beeinflusst werden, wodurch unerwartete Absatzschwankungen ausgeglichen werden können. Durch das Aufgreifen von aktuellen Trends, präsentiert sich das Unternehmen nach außen dynamisch, flexibel und modern, was die Markenattraktivität steigert. Auch lassen sich die Ergebnisse im Gegensatz zu klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik präziser messen.
Doch die Verkaufsförderung steht auch einigen Problemen gegenüber. Geringe Reichweite bei der Zielgruppe und eine schwache Wiederkaufsabsicht prägen die Maßnahmen. Dazu kommt, dass die Instrumente nur wenige Informationen zum Produkt vermitteln und nicht auf emotionaler Ebene den Konsumenten beeinflussen, weshalb keine treuen Kunden gebunden werden.